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东风本田新思域加价销售受诟病 此前因定位失策丢市场

2016-05-21 09:28:49 来源:中国经营报 评论:0 点击:7532

  新思域加价销售 东风本田轿车恐难突围

  肩负东本轿车"翻身仗"重任

  上市一个多月时间、被东风本田寄望在轿车市场上打一场"翻身仗"的第十代思域,刚刚受到消费者的关注,经销商就开始在销售过程中强制加价。

  近日,《中国经营报》记者调查发现,在成都、北京等地,消费者购买全新思域普遍需加3000元~5000元不等的装饰或贴膜费用,且均没有现车,需要等待1月左右。尽管有关全新思域加价销售一事已经备受诟病,但从目前的情况来看,东风本田尚未采取相应措施予以处理。

  一直以来,东风本田营收主要依赖SUV产品,轿车领域缺乏有力的支柱产品,尤其是在第九代思域定位失策后,在该细分市场节节败退。从现款思域的产品周期来看,与竞争对手广汽本田的锋范相比,2015年的总销量少了近两万辆,而这是思域大半年的销量。因此,在业内人士看来,作为东风本田重点打造的轿车战略产品,第十代思域刚刚在市场上有所斩获,即遭遇销售加价和供应不足等问题,对于其在轿车市场的突围重点而言,势必会造成相当程度的损伤。

  饥饿营销?

  全新思域上市一月刚满,市场上已经有不少消费者吐槽其经销商"花式加价"的情况。

  不少汽车论坛中,消费者表示价格在12.99万~16.99万元的几款新思域均无法提到现车,且购车需要不同程度上的加价。

  "目前成都普遍都需要加价提车新思域。如果不接受加价则需要等待2~3个月。"成都地区的一家经销商销售人员告诉记者,"加价在3000元左右,可获得赠送贴膜等服务。如有诚意,具体额度可进一步详谈。加价之后,提车周期在1个月左右,如果选择颜色非小众款,可保证至少在一个月内提车。"

  此外,也有成都区域的其他经销商表示需加价5000元,如选择贷款购买则可以不用支付加价,原价购买。但此两家经销商同样表示无现车,提车需要1月以上的周期,后者给出的"不加价提车"时间相对更久。

  而北京地区加价情况也是如此,额度也在3000元~5000元不等,如不愿加价,则需要相对更久的提车时间。北京地区一位销售人员同样表示,这是普遍情况,不过在该经销商处"加价5000元可提现车"。

  对于这一情况,一位有意向购买全新思域的消费者黄女士告诉记者,因其购入过八代思域,在新思域上市前就在关注,也较为喜欢,但其仍然感到"不是很划算。这个价位的车很多,同样档次的也不少,很多都在降价卖。"在黄女士看来,可能是因为新思域才上市一个月,销售比较火爆,才会有这种加价的经销策略,"反正就是现在订也要等一个多月,还不如再等等、多看看"。

  实际上,新车上市加价销售的情况原本并不罕见,只是近年随着轿车市场热度转移,出现这类加价销售、一车难求的车型已是很少。这对于在轿车市场失利多年的东风本田而言,无疑是一个良好的突围开端。但在目前的竞争格局下,面对销售加价、提车时间长等问题,消费者是否还能继续对新思域维持当前的热度,目前还难以诊断。不过,也有部分业内人士认为,这或许是新思域的销售策略之一,即抓住了消费者"买涨不买跌"的消费习惯。

  中投顾问高级研究员李宇恒告诉记者:"一般而言,新车上市出现加价、无现车等情况,主要是由于我国消费者的习惯,越是紧俏、畅销的车型越是受到市场追捧,消费者买涨不买跌,经销商正是抓住了这种消费心理,才会使得加价、缺货等情况出现。"

  管理缺陷

  不过,虽说上述经销策略抓住了消费者喜欢紧俏产品的心理特点,但目前市场环境已然"时移势易",如黄女士般,不少接受调研的消费者认为,在选择轿车上,同价位区间可供选择的车型非常之多,而在这种情况下,加价等做法只会降低消费欲望。"作为一个第十代思域的意向客户,本来还有点兴趣,现在不知道为什么兴趣越来越低。定价本来就高,4S店如果说一句加价,我绝不再进本田4S店,反正‘备胎’一大把。"一位网友在贴吧中如此说道。

  李宇恒更为直接地指出,上述加价、无现车的情况确实会影响到新思域的销量,同时,经销商加价销售等做法或影响消费者对东风本田的品牌认知,"加价销售体现出东本营销、管理存在缺陷,没有严格控制产品实际价格"。

  近年来,随着新车型的层出不穷以及产能的不断释放,轿车市场已经出现同比下滑,同时竞争也进一步加剧。不少合资车企在轿车这一细分市场已一改几年前备受追捧的局面,反而面临着巨大的竞争压力。

  就东风本田的情况来看,其销量一直主要依赖SUV车型拉动,轿车板块已然势弱,曾经的轿车"门脸"思域同比更是下滑严重。在第九代思域家用定位的策略得到负反馈后,2014年改款思域回归运动本色并冲击10万辆年销量未果。2015年,思域月均销量仅在3000辆左右,与XR-V和CR-V月均过万辆的销量差距甚大。由此,在轿车这一领域,东风本田近年来一直未能打开局面,打造年销量10万辆以上的轿车产品以减轻其对SUV产品依赖程度这一想法,也没能如愿。

  而东风本田在轿车市场的失意也不仅体现在思域上。

  "目前东风本田在轿车市场表现不尽如人意,2015年11月上市的哥瑞,整体来说是一款蛮不错的产品,价格在7.18万元~11.18万元区间内,和长安逸动、吉利帝豪、荣威360等自主品牌产品的价格区间相近,但是销量表现却大相径庭。"李宇恒指出。

  在此背景下,全新思域的推出对于东风本田也不仅仅只是一款换代产品,更被公司定位为再次出击轿车市场的战略产品。"从产品力来说,第十代思域有一种脱胎换骨的变化,与中国的消费潮流也是比较切合,特别是能够满足85、90后的消费需求。我一直有一个想法,第十代思域必须要打一个‘翻身仗’,找到思域在中国市场上应有的位置。"东风本田汽车有限公司执行副总经理陈斌波表示。

  然而新思域上市一月以来,目前的表现如何?截至发稿,并未得到东风本田方面的官方回复。一般而言,推出具有竞争力的产品并辅以精细化的营销手段,是在目前竞争激烈的轿车市场上抢占市场份额的普遍招数。但就目前的市场反馈来看,无论是有意还是无意,新思域的加价和供应不足显然颇让消费者失望。

  在主流日系品牌中,东风本田的销量排名相对靠后,即使对标同属本田旗下的广汽本田,也略逊一筹。究其原因,李宇恒认为,"一方面有关汽车发动机、前后桥及悬挂系统等投诉问题上,东风本田要多于广汽本田;另一方面东风本田在整体服务态度上相较广汽本田要恶劣,此外对消费者提出的需求和投诉回复信息较少,只针对部分投诉进行查看。"

  由此看来,除了加价销售、供应不足等问题之外,东风本田要在轿车市场实现突围,需要调整的地方还很多。或许,继"修正"了思域车型之后,东风本田也需要在管理方面进行自我修正。

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