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斯柯达独立运动折戟 上海大众称换尾标并非想脱离

2016-08-21 07:42:33 来源:财经综合报道 评论:0 点击:9192

  "已经换标上汽斯柯达了,斯柯达独立了?"7月底开始,从上汽大众各个工厂下线的斯柯达汽车,都将启用"上汽斯柯达"的尾部标识。从此前的"上海大众"到今后的"上汽斯柯达",用品牌名替代此前的生产企业简称,让人不禁产生了上述的疑问。"没有独立,只是强调品牌。"针对这一疑问,大众中国相关负责人对经济观察报记者表示。

  尽管否认了斯柯达品牌"独立"之说,但大众中国、斯柯达中国以及上汽大众斯柯达事业部的相关人士,都强调此举意在凸显斯柯达品牌,提升品牌知名度。而这个尾标变化背后,透露出斯柯达这个入华近十年的东欧"百年老字号",在中国这个全球最大单一市场进一步做强做大的图谋。

  今年3月份,在中捷两国领导人见证下,上汽大众、大众汽车集团及其全资子公司斯柯达汽车三方签署了一份谅解备忘录。根据这份协议,斯柯达将在未来5年向中国市场累计投入150亿元人民币,以扩充产品阵容,打造多款SUV和跨界车,同时,斯柯达计划入股上汽大众。

  此番换尾标正是这一大棋盘中的一步。不过,象征性入股上汽大众,加快推出新产品,能否打破多年来困扰斯柯达在华发展的定位掣肘,还须时间验证。

  折衷的品牌"独立"

  据媒体报道,大众汽车集团 (中国)总裁兼CEO海兹曼教授日前在接受国内媒体采访时透露,斯柯达品牌接下来将要发生变化,"最大的变化在于尾标,目前斯柯达车型是‘上汽大众’的尾标,未来会换用‘上汽斯柯达’的尾标。""确实如此,换标工作从上个月底开始。这也是配合集团的统一部署,上汽集团(23.530, 0.21, 0.90%)旗下合资公司的产品要由上海大众、上海通用变为上汽大众,上汽通用,斯柯达品牌就直接变更为上汽斯柯达。"上汽大众斯柯达事业部的一位公关负责人介绍。

  不过,上述上汽大众斯柯达品牌事业部公关负责人强调,换尾标主要是为了凸显品牌,提升品牌知晓度,和独立没什么关系。大众中国与斯柯达中国事业部的公关负责人也做出类似表态。"斯柯达本身就是大众集团旗下一个子品牌,100%控股的子公司,在中国也是上汽大众的一个品牌,何来独立之说?"

  尽管官方表述尽量避开独立的说法,但在业界与媒体眼中,斯柯达品牌独立却是这个有着一百多年历史的东欧品牌在华发展绕不开的核心问题。

  1991年被德国大众收购后,斯柯达一直作为大众集团旗下一个全资子公司,相对独立运作。在中国,由于大众已经拥有两家乘用车合资公司,没有合资名额,斯柯达进入中国市场只能以新品牌的方式引入,而非成立合资公司的方式,作为上汽大众的一个新品牌推向市场。

  这样的定位,决定了不管是在大众中国层面还是在合资企业中,斯柯达品牌的话语权与资源支撑都无法与大众品牌相提并论。凭借"大众小弟"的身份,斯柯达在入华最初几年得到快速发展,从2007年到2012年,5年销量攀升至20万辆,但之后便进入徘徊不前的阶段。定位掣肘、品牌差异化不明显,被认为是斯柯达品牌近年在华发展低迷的主要原因。

  针对此,曾带领大众在华实现华丽转身、作风强硬的前任斯柯达汽车董事会主席范安德,自2010年执掌斯柯达全球后就力主斯柯达在华独立。在推动斯柯达中国事业部成立、更换中国区高管等措施效果不明显后,2014年,范安德在接受媒体采访时透露,考虑与上海大众联手成立销售层面的合资公司,通过独立的销售公司来保证斯柯达的全球战略、品牌特色在华得到更好的贯彻与体现。

  但2015年,范安德被调往北美市场并辞职后,斯柯达在华独立发展失去了最强劲的推手,原本提上日程的销售合资公司成立一事便没了下文。

  今年3月签署的德国大众、斯柯达与上汽集团的三方备忘录,高额的投资协议与新产品规划,让斯柯达在华下一步发展进一步明朗。不过,此前斯柯达在华与上汽大众成立独立销售公司的方案,变为斯柯达入股上汽大众。有消息称,斯柯达在上汽大众的入股比例为5%,由德国大众方面出让,上汽在合资公司中的股权不变。有分析认为,和范安德时代提出的股比对等的销售合资公司相比,5%的入股是一个大打折扣的折衷方案。5%的股权到底能在多大程度上提升斯柯达品牌在上汽大众的地位和话语权,是个问号。

  斯柯达中国的人士也曾表示:"只是象征性入股"。对此,海兹曼在日前的媒体采访中表示,斯柯达在销售端将获得更多的自主权,在上汽大众目前的组织架构中,涉及到斯柯达或斯柯达销售的部分会有越来越清晰的责权界定。

  强化品牌

  "入股一事没有更新的消息",斯柯达中国的公关负责人表示。他透露,即便入股后,斯柯达中国以及在合资公司中的组织架构也不会有进一步的变化,因为目前已经是相对独立运作。

  从2007年进入中国市场后,斯柯达在上汽大众内便以事业部的形式相对独立运作,斯柯达中国层面,也在范安德时代,从大众中国的体系中"独立"出来,成立独立的斯柯达中国事业部并由斯柯达全球委派中国区负责人。

  而大众集团去年爆发的尾气门事件,也为斯柯达在华进一步"独立"发展提供了有利条件。在尾气门之后的集团大调整中,一系列组织架构与人事调整都指向区域放权、赋予品牌更多自主权。再加上今年年初签署的150亿元高额投资的重大利好,斯柯达品牌决意在入华十周年之际,开启强大的产品与品牌攻势。

  过去10年,斯柯达在华的产品线不算丰富,只推出了小型轿车晶锐、紧凑轿车昕锐、紧凑两厢车昕动、紧凑轿车明锐、中级轿车速派和紧凑SUV野帝。根据规划,未来五年,上汽大众计划投资约150亿元人民币开发斯柯达品牌多款SUV车型、跨界多功能车CUV、新能源车以及其他车型。首先强化的是SUV产品阵营,除了对现有SUV野帝进行更新换代,斯柯达基于MQB模块化平台打造的全新SUV也将很快亮相,并于今年年底在中国首发,明年正式在中国推出。

  在新产品攻势的基础上,斯柯达也将借助大数据、车联网、智能化等新兴技术与产业热点,强化品牌宣传与推广力度。据悉,新一轮的品牌攻势将从今年年中开始。换尾标,正是强化品牌推广的开始。

  多重利好之下,今年1-7月份,上汽斯柯达累计销量为174,569辆,较去年同比增长14.2%。其中,今年7月的销量为22,670辆,同比大幅增长24.5%。

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