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东风悦达起亚半年净利降64% 经销商亏损退网

2016-09-12 11:10:54 来源:投资者报 评论:0 点击:122

  半年净利下降64%伴随经销商退网 东风悦达起亚加码SUV前程艰辛

  面对销售的不景气,东风悦达起亚试图通过降价、筹建区域事业部、加码SUV等措施改变这一局面,但效果还有待观察

  《投资者报》记者 张诗雨

  曾经因高颜值、低价格迅速占领中国市场的韩系车不再风光——已将中国作为重要市场的现代与起亚自去年开始在华销量就萎靡不振,并且这种趋势一直持续到了今年。

  8月20日,持有东风悦达起亚25%股权的江苏悦达投资(8.790, -0.24, -2.66%)股份有限公司(下称"悦达投资",600805.SH)发布了半年报,当中透露东风悦达起亚上半年销量同比减少5.82%,净利润下降更为严重,比去年同期下滑63.89%。

  比销量及利润下滑更让起亚警觉的是,部分东风悦达起亚经销商因亏损已经退网。在此情况下,起亚在华开始筹建区域事业部,准备进入市场一线抓销售业绩。

  东风悦达起亚打算如何应对销量的下滑、经销商的退出?对营销系统的这一调整抱以何种期望?现是否已收到成效?记者就上述相关问题向东风悦达起亚发送采访提纲,其聘请的公关公司员工马慧强告诉记者,因东风悦达起亚下周要举办一个重大活动,近期太过繁忙,对记者提出的问题无法作答。

  销量连续下滑

  成立于2002年的东风悦达起亚,名字中自带公司股权结构,东风汽车(7.990, -0.45, -5.33%)、悦达投资、韩国起亚3家的持股比例分别为25%:25%:50%,生产基地位于悦达投资所在地——江苏盐城。

  从2007年开始,起亚汽车迅速占领中国市场,到2014年,东风悦达起亚共销售64万辆汽车,这也使得中国成为起亚最大的市场。

  在中国市场发展顺风顺水的起亚产品规模也逐渐扩大,轿车K系列就有了7款,并且还推出了SUV与新能源产品。仅在今年上半年,东风悦达起亚就推出了新款K3、KX5、K5混动版、华骐等新车型。

  然而,东风悦达起亚近来的销量并未随着产品丰富而增长。2015年,东风悦达起亚共销售了61万辆,这一数字比2014年减少4.63%。今年上半年,该公司共销售28.55万辆汽车,同比下降5.82%。而净利润下滑的更明显,尽管东风悦达起亚今年上半年共获得4.05亿元净利润,这一数字同比去年仍减少了63.89%。

  东风悦达起亚的计划是——今年全年的销量目标达到68万辆,从上半年的销售数据看,该公司今年实现这一销售目标难度不小。

  随着起亚在华销量的下降,起亚的经销商们也撑不住了。据公开报道,现北京已有部分起亚经销商因亏损退网。北京北部最大经销商——北京亚运村汽车市场的东风悦达起亚4S店已停止售车,而这并不是东风悦达起亚京城经销商亏损的个案。

  "高颜值"吸引力不再

  多位车主的投诉也表明,起亚并未妥善处理好与经销商的关系。在"汽车投诉网"上,有车主投诉购买K3两个星期,烟台经销商不给合格证,导致无法上牌。此外,还有车主投诉轮毂全部大面积掉漆,变速箱异响、渗漏等,而经销商都未对这类问题负责。

  这使得东风悦达起亚被评价"在产品上无功,在质量上有过",导致了其近来在市场不再受捧。

  汽车专家凌然对《投资者报》记者说:"起亚过去在汽车外观设计、造型上投入很大财力,曾经抓住了购车者感性的消费理念,但好看的造型仅仅是购车人的第一印象,从长久的驾驶消费来看,安全品质等品牌价值越来越被购车者看重,随着购车者逐渐变得理性,他们更加重视车的质量和性能,而不再过分注重感性的外观。"

  而经销商因不能够盈利而退出是汽车行业的正常现象。在凌然看来,东风悦达起亚若想重新吸引消费者,只能通过自身的品牌性价比、质量等综合方面的提升来达成。否则经销商退网就会变成常态。

  值得一提的是,如今需直面经销商因亏损退出的东风悦达起亚此前颇有雄心壮志,曾设下2015年实现885家经销商,较2012年网点数增长57 %的目标。

  加码SUV试图抢市场

  面对销售的不景气,东风悦达起亚也采取了多种行动试图改变这一局面。

  首先便是寄望于降价来实现"多销",近期,东风悦达起亚旗下的K3与K5在北京有2万元~4万元的降价。除此之外,该公司还分派销售本部4个副部长分别坐镇东、西、南、北4个销售大区,筹建区域事业部,计划进入市场第一线抓业绩。

  对此,凌然对《投资者报》记者表示:"大型车企都有自己一整套的营销体系。一般不存在这种临时抱佛脚做出改变的现象,在这件事上只能说是起亚着急了。"

  凌然认为,这些坐镇区域销售部的高管会带着"锦囊"、"尚方宝剑",从而更方便以降价来抢占市场,也就是说东风悦达起亚将随时可以降价,随时能以更低价参与竞争。

  凌然说,过去东风悦达起亚某款车降价需要总部的认可,这样就会把对市场反应的时间拉长。若是起亚给了区域销售中心更大权利去降价,就会今天降2万,明天再多降1万,这样竞争会变得越来越无序。

  东风悦达起亚另一针对销量下滑的法宝是加码SUV,其股东悦达投资在2016年半年报中表示,面对销量的下降,东风悦达起亚将"强化SUV车型商务政策"。

  然而SUV现已从蓝海变为红海,而东风悦达起亚旗下没有一款SUV在今年7月销量挤入全国SUV销量排行榜前10位,最畅销的KX5也仅排在第12位。

  对此,凌然告诉记者,韩系车过去在SUV领域投入的并不多,现在要想得到市场的认可,必须是有独特的品牌优势、在技术上非常领先,再或者就是在性价比上很难让人说不。否则,就可能随波逐流,掉入了整个车海里面不会引起消费者注意。

  受东风悦达起亚销量不振的影响,其股东悦达投资今年上半年业绩大幅下滑,在此情况下,公司股票9月8日收盘于8.96元,虽属于中低价股,但市盈率已高达94倍。

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