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经销商逼宫一汽-大众奥迪:经销商盈利堪忧 厂商矛盾激化

2016-12-03 08:46:17 来源:中国经营报 评论:0 点击:671

  11月11日,上汽集团与奥迪在德国签订了合作框架协议,但这一举动随即遭到一汽-大众奥迪经销商们的集体反对,近日以来,该事件不断发酵。

  据了解,11月21日,奥迪经销商代表与一汽-大众奥迪方面展开了首次谈判,要求后者在12月1日前保证就现有奥迪经销商权益做出明确、满意的答复,一汽-大众奥迪销售事业部则需就经销商大面积亏损予以补偿等,否则12月1日起全面停止从厂家提车。

  11月30日,赶在经销商发出"不提车"的最后通牒前夕,一份由奥迪(中国)企业管理有限公司总经理魏永新签发的文件流出:"鉴于一汽-大众奥迪经销商就奥迪AG(奥迪股份公司)与上汽集团合作未达成共识,奥迪AG同意暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。在现有的经销商网络有长期和稳定的盈利情况下,并与奥迪经销商联会达成共识后,再与上汽集团进行下一步关于经销商网络和销售渠道的谈判。在2017年3月底之前开始奥迪、上汽集团和一汽-大众奥迪经销商联会商谈。如有需要,一汽集团也将被邀请参与。" 文件中还明言:经一汽集团同意,一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明和执行副总经理荆青春已经开始组织商谈团队处理相关议题,后者的任务是在一汽-大众和中国汽车流通协会奥迪经销商联会代表的奥迪经销商网络之间达成共识。

  了解内情的汽车业内人士向《中国经营报》记者证实:"这份文件内容属实。"

  另悉,目前经销商已全面恢复了正常的提车流程。

  终端影响暂未显现

  对于扭转当前经销商的"逼宫"之势,一汽-大众奥迪方面似乎颇有信心。

  针对经销商们的诉求,一汽-大众奥迪相关负责人回复记者称:"一汽-大众奥迪与经销商建立了20多年的伙伴关系,针对经销商提出的诉求,我们将积极探索出一个合理的解决方案。"

  "即使12月1日起,一汽-大众奥迪的经销商们拒绝从厂家提车,对市场的影响也很小。"上述业内人士表示,目前奥迪的经销商普遍有两个月左右的库存车,拒绝从厂家提车实际上能使经销商在一定程度上减少库存。

  不过,该业内人士也向记者证实,自己见到一位奥迪经销商负责人加入了一个实名制的微信群,该群由经销商们自发建立,已有近400人加入,群规是必须实名,不能做到12月1日不提车就被"踢出"群。

  一汽-大众奥迪方面称,截至今年9月30日,一汽-大众奥迪拥有449家授权经销商,覆盖全国191个城市。这意味着,全国大部分奥迪经销商都加入到了"12月1日拒绝提车"的行动中来,只是目前尚未对终端产生明显影响。

  11月29日上午,记者走访了位于丽泽桥的北京中润发汽车销售有限公司,该店是奥迪在华首家特许经销商。当天正值普通工作日,展厅内外车水马龙。

  接待记者的销售顾问表示:"年底了,中国人的习惯是想给自己添个大件儿,汽车销售进入旺季。此外,明年‘国一’‘国二’车工作日不许进五环,最近置换的人也增多了。"针对奥迪经销商12月1日拒绝提车一事,该销售顾问表示知道,"有车就卖,没车我们就休息,这是上面的事。"

  今年9月上市的全新奥迪A4L是一汽-大众奥迪的年度重磅车型。试驾后销售人员向记者推荐了A4L TFSI 时尚型车,该车型的厂商指导价格是33.98万元,最终销售人员给记者报出的裸车价格是29万多元,如果加上购置税、上牌费用、保险、装饰美容等费用,总计价格为34.18万元,仅比厂商指导的裸车价格高出了2000元。"年前购车的话,还送6次免费保养,年后这项优惠就没有了。"

  上述业内人士认为,奥迪经销商给出的接近85折左右的报价传递出的信号就是经销商亏钱卖车。"A4L是了奥迪今年的战略车型,改款不到3个月,就有了15%左右的优惠力度。反观2014年8月上市的奔驰C,目前部分终端还要加价提车或要一定的等待时间,这也从侧面说明奥迪A4L的产品力有所欠缺。"

  尽管网传由于奥迪的经销商们12月1日起可能拒绝提车,奥迪因此全线价格可能上涨2%~3%,但另一家奥迪4S店的销售人员告诉记者:"只是优惠幅度小了点,之前给你报的价是85折,之后多个一两万块钱,4S店就是想多赚点。奔驰的畅销车型几乎都是按照厂商指导价卖的,有的在这个基础上还加价,两者不一样。"

  厂商矛盾日趋激化

  尽管终端影响目前尚未出现,但奥迪、上汽集团以及一汽-大众奥迪经销商之间的矛盾却在日趋激化。而三方目前的态度和利益诉求,也大相径庭。

  11月14日,上汽集团(600104.SH)正式公告:"2016 年 11 月 11 日,公司与大众汽车集团公司(以下简称"德国大众"),在德国狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录,将就在双方的合资企业上汽大众汽车有限公司(公司和德国大众各持有该公司50%的股权)引进奥迪品牌产品进行制造,销售,并向中国消费者提供新能源汽车、智能互联移动出行服务的可能性进行探讨,从而进一步深化公司与德国大众的合作。"

  上汽集团对整个合作事宜不予置评,"一切以上市公司公告为准。"一汽-大众奥迪方面则表示,这是德国奥迪总部方面作出的决定。

  "上汽集团与奥迪签署框架协议只是个导火锁,核心原因在于近年一汽-大众奥迪正值产品小年,经销商不挣钱亏损严重,希望厂家给予补贴以减小亏损。"一位业内人士对记者表示。

  "奥迪这两年不好卖,我们都是赔钱卖车,一汽-大众奥迪给经销商的销量指标太高。"一位不愿透露姓名的奥迪经销商称,"我们要让奥迪总部知道中国经销商的力量,奥迪必须给我们一个解释,赔了这么多钱,以后再来个上汽奥迪,让我们还活不活。"

  一直在关注汽车流通领域的人和岛创始人兼CEO谢椿认为,这两年奥迪品牌竞争力下降,消费者可选豪华车品类增多,经销商的的日子普遍不好过。谢椿称,"一汽集团的反腐,让奥迪内部没有集中精力去细化经销商管理,再加上最近3年开业的奥迪经销商店几乎占到了整个网络的1/3,亏损严重,导致了今天的局面。实际上经销商们的诉求核心是让一汽-大众奥迪弥补亏损。"

  谢椿给记者算了笔账,一二线城市奥迪经销商门店的平均毛利率在6%~7%之间,平均每家门店的年销售额在8亿元左右,毛利约为4800万元。人员、物业、水电等各种费用加起来,一年的成本在5000万元左右,很难挣到钱。三四线城市,单体4S店一年平均销售1000辆车,营业额在4亿元左右,毛利2400万元,但成本也将近2500万元。"决定经销商能否挣钱最大的变量实质上是年底厂家的返利。"谢椿说。

  上述业内人士透露,自2014年起,奥迪经销商就开始大范围亏损。2015年初,一汽-大众奥迪销售事业部时任执行副总经理葛树文坦言,未来一汽-大众奥迪网络发展上的硬指标是必须在3年内赚钱。

  但对经销商而言,不但没挣到钱,未来还会有新渠道共同销售奥迪品牌汽车,对此,自然是要反对的。该业内人士表示,南北大众在华的成功经验复制为南北奥迪的可能性并不大,毕竟豪华车的市场比经济型车和中高级车的市场要小很多。

  "销售不同公司的车,经销商投入的资源及利益分配也将很难协调。"上述经销商表示。

  一汽-大众奥迪相关负责人则对记者表示,一汽-大众奥迪历来与经销商的关系很好,一汽-大众奥迪也一直在给予经销商品牌运作、人力、财务等方面的支持。他认为,2015年奥迪在华销量整体微降,与去年的经济环境及汽车市场波动有关,且正值奥迪产品更新周期,投放的主要是个性化的车型,因此增长步伐放缓,但仍然以较大的优势引领中国高端车市场。

  事实上,在与两个主要竞争对手宝马和奔驰的竞争中,奥迪在中国市场没有保持持续的增速领先,年销量差距也在缩小。无论此番厂商"内斗"如何收场,对于奥迪品牌而言,短期的负面影响都难以避免。至于"上汽奥迪"的未来,则有待于上述文件中所说的"2017年3月底之前开始奥迪、上汽集团和一汽奥迪经销商联会商谈"的结果。

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